Cómo Modelo venció a Bud Light después de una década de transformación

Más cervezas en Estados Unidos están asociadas con la lima que nunca.

La historia de cómo Modelo Especial, una lager mexicana, superó a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos es anterior a la reacción conservadora que Bud Light enfrentó en abril por una colaboración con una persona influyente transgénero. La población hispana en constante crecimiento del país también es solo una parte de la historia.

Por el contrario, los factores que durante gran parte de la década colocaron a Modelo en su camino triunfal incluyen una creciente preferencia entre los consumidores estadounidenses por cerveza importada y más cara; un acuerdo antimonopolio de una década; y campañas de marketing efectivas dirigidas a atraer consumidores jóvenes no hispanos a la cerveza mexicana.

“La mayoría de la gente en la industria cervecera asumió que Modelo iba a superar a Bud Light en algún momento”, dijo Bart Watson, economista jefe de la Asociación de Cerveceros, un grupo comercial que representa a más de 6,000 cervecerías estadounidenses. «Era cuestión de cuándo, no de si».

El cambio se produjo a principios de junio, después de que Bud Light ocupara el primer puesto durante unos 20 años. En el período de cuatro semanas que finalizó el 8 de julio, Modelo representó el 8,7% de las ventas minoristas de cerveza en EE. UU., en comparación con el 6,8% de Bud Light, según datos de Nielsen IQ analizados por la consultora Bump Williams.

La expulsión de Bud Light sigue a un boicot liderado por Tory que se desató cuando Dylan Mulvaney, un influencer transgénero, publicó un video en Instagram el 1 de abril promocionando un concurso de Bud Light. Desde entonces, la empresa ha despedido a dos ejecutivos de marketing y ha informado de una caída en las ventas.

En una llamada de ganancias el mes pasado, Bill Newlands, director ejecutivo de Constellation Brands, propietario de Modelo, dijo a los inversionistas que el ascenso de la cerveza a la cima había ocurrido «antes de lo esperado». El negocio de cerveza de Constellation registró un aumento del 11 % en las ventas y un aumento del 7,5 % en los envíos para el trimestre que finalizó el 31 de mayo.

Constellation, que también es propietaria de las cervezas mexicanas Corona y Pacífico, es quizás el mayor ganador en el mercado cervecero de EE. UU., ya que los gustos de los consumidores en cuanto al alcohol han cambiado durante la última década.

Los estadounidenses están bebiendo menos cerveza que antes, y la cerveza que prefieren es más cara que Bud Light, señaló Watson. Las cervezas artesanales e importadas, como Modelo, así como las gaseosas y los cócteles enlatados, se han beneficiado de este cambio a expensas de las marcas nacionales, agregó.

Los bebedores más jóvenes tienden a querer algo nuevo o diferente, y generalmente más caro, que la generación anterior, dijo Nadine Sarwat, analista de bebidas alcohólicas de Bernstein Autonomous, una firma de investigación de mercado. Esta tendencia ha existido durante generaciones: cuando las cervezas más ligeras como Bud Light comenzaron a tener su apogeo en las décadas de 1980 y 1990, también eran más caras que sus competidores.

«No te gusta beber lo que beben tus padres», dijo Sarwat.

Un cambio demográfico también contribuyó al éxito de Modelo. Los hispanos constituían el 19% de la población de EE. UU. en 2021, frente al 13% en 2000, según la Oficina del Censo.

Junto con eso, los productos mexicanos han ganado «atractivo cultural» entre los consumidores no hispanos, dijo Sarwat. Y no es solo cerveza: el volumen de tequila y mezcal (licores mexicanos) vendidos en Estados Unidos aumentó 273% entre 2003 y 2022, según el consejo de bebidas espirituosas destiladas.

México exporta más cerveza a los Estados Unidos que cualquier otro país. En 2022, envió siete veces el volumen de la segunda mayor fuente de importaciones de cerveza de los Estados Unidos, los Países Bajos.

De 2013 a 2022 se duplicó la cantidad de cerveza mexicana importada, según datos del Instituto de la Cerveza. México lideró el crecimiento general de las importaciones de cerveza de EE. UU. durante este período: las importaciones de todas partes cayeron en más del 25%.

El mayor crecimiento en las ventas de cerveza mexicana durante el año pasado se observó en los estados más cercanos a la frontera con Canadá, que tienden a tener poblaciones hispanas más pequeñas, mientras que el crecimiento en los estados más cercanos a México se ha rezagado, según un análisis de CI de Nielsen ventas en el sitio.

Modelo, sin embargo, tuvo más éxito que otras cervezas mexicanas vendidas en los Estados Unidos, incluidas Tecate y Dos Equis.

“Es una prueba de que no es suficiente tener una marca de cerveza mexicana”, dijo Sarwat.

Anheuser-Busch InBev, el fabricante de Bud Light, comenzó a ver la escritura en la pared hace una década.

En 2012, la empresa buscó adquirir Grupo Modelo, que elabora Modelo y Corona. El Departamento de Justicia del presidente Barack Obama presentó una demanda para bloquear el trato a principios de 2013, argumentando que mantener la independencia de las cervezas Modelo de Anheuser-Busch y MillerCoors, las dos principales empresas cerveceras de Estados Unidos, era esencial para mantener un mercado justo.

Bill Baer, ​​quien dirigía la división antimonopolio de la agencia en ese momento, dijo que Anheuser-Busch buscó el trato porque estaba preocupado por el ascenso de Modelo. Las partes llegaron a un acuerdo en 2013, permitiendo que la adquisición continuara mientras otra empresa, que resultó ser Constellation, controlara las operaciones estadounidenses de Grupo Modelo.

«El resultado final en el mercado fue que Constellation tenía un interés creado, como propietario independiente, en promocionar realmente a Corona y las otras marcas de Modelo», dijo Baer, ​​​​ahora profesor visitante en la Institución Brookings. «Y eso es exactamente lo que sucedió».

Cuando se le pidió un comentario, el vocero de Anheuser-Busch señaló el hecho de que Bud Light vende más cerveza por volumen en los Estados Unidos que Modelo, lo que debe su liderazgo en ventas en parte a su precio más alto.

En la década desde que Constellation es propietaria de Modelo, ha trabajado meticulosamente para refinar la identidad de la cerveza.

La promoción de Modelo fue un acto de equilibrio entre mantener su autenticidad para su base hispana e invitar a nuevos consumidores, dijo Jim Sabia, gerente de la división de cerveza de Constellation. En 2016, Modelo lanzó su primera campaña publicitaria en inglés, con un “espíritu de lucha«CAMPAÑA de Marketing.

Desde entonces, Constellation ha buscado posicionar a Modelo como una cerveza para los días de juego. En 2017 se convirtió en patrocinador del Ultimate Fighting Championship, contrato que renovó y que está en «ocho dígitos bajoscada año, según Sports Business Journal. Esta identidad es distinta de la marca hermana de Modelo, Corona, que Constellation promocionó como una cerveza para tomar en la playa con amigos.

«Lleva mucho tiempo encontrar realmente la esencia de estas marcas», dijo Sabia, «y cuando finalmente la conseguimos, nos mantenemos firmes».